最后一季!看Nike如何榨乾Kobe的商业价值,这是UA跟a

最后一季!看Nike如何榨乾Kobe的商业价值,这是UA跟a台北时间本週四,2015-16赛季的NBA例行赛将正式落下大幕。除了有些球队要为季后赛名额做最后一搏之外,更多的目光将会聚焦在两件事上,其中一件毫无疑问就是勇士能否打破公牛王朝创造的例行赛72胜纪录的答案揭晓;另外,在洛杉矶,在斯台普斯,有一个男人将上演自己NBA生涯的谢幕演出,这个人就是Kobe Bryant。这一天过后,NBA再无黑曼巴,紫金军团的24号战袍也将成为永久的回忆。

去年11月30日,Kobe宣布本赛季结束之后正式退休。此消息一出,有关Kobe生涯最后一战的话题热度就迅速飙升。仅仅在Kobe宣布退休的两个小时之内,湖人本赛季例行赛的最后一场比赛最便宜的票价就从125美元上涨至400美元。到了今年年初,即便是一张距离赛场最远位置的门票价格都达到了550美元,而场地票更是超过55000美元。不过就算当时距离比赛开打还有三个月的时间,接近两万张的门票也只剩下不足千张了。在很多球迷看来,钱并不是问题。

最后一季!看Nike如何榨乾Kobe的商业价值,这是UA跟a这就是Kobe的球迷号召力。论战绩,本赛季长期处于西区副班长位置的湖人堪称人见人欺的鱼腩部队,即使放到全联盟,他们也只比费城76人稍好一点。倘若没有Kobe,也许很多球迷都已经将这支老牌劲旅遗忘到思想深处了。

面对即将到来的职业生涯谢幕战,Kobe本人倒是没有像外界那般反应激烈。在上週接受採访时,Kobe这样说道,「我不允许那有什幺不同」。谈到心目中最美好的结局,Kobe表示,「最好的结局是在球迷面前打球,在场上拼尽全力和犹他搏斗,而同时对方也全力以赴。」「对我而言,那是竞争的最高形态。那是我所能拥有的最好的告别战——竞争性十足,充满身体对抗。那是篮球该有的样子。至于最后的结果如何,我不知道,我真的没怎幺想这个,我只是喜欢去享受比赛。」

确实,已经在湖人效力了整整20个赛季,同时也几乎拿遍了该拿的所有荣誉,在38岁的高龄选择告别球员生涯,Kobe完全可以做到心如止水。对于Kobe,4月13日(美国时间)那个晚上,和往常的比赛日没什幺区别,但是对于NBA这个商业联盟而言,这无疑是个超级大卖点。而作为Kobe球鞋赞助商的Nike,更是力求借势Kobe的谢幕战将品牌营销做到极致。

最后一季!看Nike如何榨乾Kobe的商业价值,这是UA跟a说到Nike与Kobe的结合还颇有些机缘巧合的意思。Kobe刚进联盟时选择的是与adidas签约,不过到了2002年,因为不满合约金额过少以及在众多代言球星中所处的地位,Kobe不惜自掏腰包买断了与德国品牌的合约。由于受到商业规避条款的限制,随后的一年时间里,Kobe甚至没有指定品牌的球鞋。2003年初,Kobe曾和Reebok达成过合作意向,但是最终未能成行。这样一来,能够和Kobe合作的品牌也只剩下Nike了。于是乎,Nike很知趣的以5年4500万美元的价格签下了Kobe。

也正是在那一年,James进入联盟,Nike随即送上了7年9000万美元的大单。显然,Kobe的合约在James面前就有些不值得一提了。再加上2004年,Kobe受性侵案拖累,个人形象价值降至冰点,Nike也不得不将其雪藏。直到2006年,Nike才为Kobe打造了第一款签名鞋Zoom Kobe 1。随着2009和2010湖人连续两年夺得总冠军,Kobe的商业价值再次回勇,Nike也用3年4200万的合约与其续约。

时至今日,Kobe已经和Nike携手走过了13年。去年年底,Kobe的最后一双签名战靴Kobe 11问世了,这也很可能是Nike为Kobe奉上的终极之作。最后一季!看Nike如何榨乾Kobe的商业价值,这是UA跟a终于,Kobe职业生涯的最后一战就要到来,这对于善于讲故事的营销专家Nike来说绝对称得上是个黄金机会。Nike想藉助Kobe最后在赛场上的余光让自己再闪亮一把。据《Bleacher Report》报导,Nike已经决定将Kobe职业生涯谢幕战那天,也就是美国当地的4月13日命名为「曼巴日」。而在今年的首个「曼巴日」,Nike会安排200名来自不同体育项目的运动员穿着黑金配色的运动鞋向Kobe致敬。

儘管湖人近几个赛季战绩糟糕,但是这丝毫不会影响Kobe在球迷心中的地位,他为NBA、为篮球所做的一切依然值得所有人铭记。而「曼巴日」的存在,可以随时提醒人们,曾经有亿万粉丝锺情于一个名叫Kobe Bryant的人。而Kobe那些标誌性的压哨绝杀也将成为NBA赛场上的永恆瞬间。

当然,Nike的本事可远不止玩情怀、玩概念。从上个月的22日开始,Nike还陆续推出了由13双纪念款球鞋组成的Black Mamba Pack系列套装。这个系列的灵感来源于13座城市,其中就包括中国的北京和上海,13座城市也以GPS座标的形式呈现在了每款鞋的鞋盒之上。整个套装除了Kobe的11款Nike签名鞋外,还包括2K4以及为北京奥运特别打造的HD08。

2K4作为Kobe的第一双Nike球鞋,以全白配色率先登场,整个系列球鞋由白色慢慢渐变成黑色,而在Kobe的最后一场比赛,他将穿着全新的黑金配色Kobe 11登场,完成他的NBA谢幕之战。这也是Nike为Kobe 11这款Kobe的终极签名鞋打造的营销战场,在这样的氛围渲染下,这款球鞋怎能不大卖呢?Nike用13双球鞋讲述了与Kobe走过的这13年,用产品讲故事,有谁还能比Nike做得更好呢?

最后一季!看Nike如何榨乾Kobe的商业价值,这是UA跟a此外,Nike中国还与Kobe联手为中国球迷打造了一支告别短片。这支短片由W+K上海公司负责製作。在这里有必要说一下W+K这家广告代理公司,这家公司最引以为傲的案例就是与Nike的合作。也许很多人对其一无所知,但是说到Nike标誌性的宣传语「Just Do It」,应该就无人不晓了吧,这正是出自W+K之手。

在这支短片里,Kobe告诉亚洲球迷:「别爱我,恨我」。因为一直以来,Kobe在球场的制胜祕诀就是将对失败的恐惧和来自周遭的恶意转化成前进的动力。Nike请Kobe将此武器分享给中国的篮球少年们,并给了他们一个最后的挑战:领悟Kobe教他们的一切,并以此作为在场上变得更强的动力。该短片通过Nike组织的历年Kobe中国行片段、NBA比赛影片的剪辑以及后期的特效处理,为Kobe的这段颇具挑衅意味、且令人深思的离别告白提供了完美的视觉飨宴。

最后一季!看Nike如何榨乾Kobe的商业价值,这是UA跟a

属于Kobe的时代就要落幕了,然而对于Nike而言,这只是中转站却不是终点站,但是它们仍力求上好这最后一课。Nike既向外界展示了自己的营销之道,同时也在用自己的方式在向Kobe致敬,也许这正是这个品牌的伟大之处吧。